USO DE MARCA DE UN COMPETIDOR COMO PALABRA CLAVE EN GOOGLE ADWORDS.

1. ¿Qué supone el uso de una marca de un competidor en el servicio de referenciación de Google Adwords?
El uso de una marca de un competidor para promocionar el producto o servicio de un anunciante con una marca propia usando Google Adwords, se asocia a que cuando un usuario seleccione la palabra clave, esto es, la marca del competidor, aparezca un enlace promocional y/o patrocinado del Site del anunciante titular de una marca propia diferente de la marca del competidor, usada como palabra clave.

2. ¿Es legal el uso de la marca de un competidor como palabra clave para atraer tráfico a mi página web vía Google Adwords?
Es un debate controvertido donde la doctrina no aporta soluciones pacíficas al respecto. Bajo determinados supuestos se podría usar y siempre y cuando no se vulneren las funciones esenciales de la marca, entre otras, la función identificadora del origen de la marca y la función de publicidad de la marcas.

De acuerdo con la última jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea , el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante y/o operador de un mercado electrónico (p.e. e-bay) hacer publicidad, a partir de una palabra clave idéntica a su marca, que haya sido seleccionada por el anunciante y/o operador de un mercado electrónico (e- bay) sin el consentimiento de su titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, cuando se haga publicidad de: i) productos o servicios para los que se ha registrado la marca y/o, ii) de productos de tal marca que se ponen a la venta en ese mercado electrónico (e-bay), cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario proceden de un tercero.

3. ¿Qué se entiende por internauta medio?
Se entiende por internauta medio, aquel internauta normalmente informado y razonablemente atento.

4. ¿Google actúa en caso de uso indebido?
Google sólo realiza tareas de investigación y a modo de cortesía, en determinados Estados realiza algún tipo de acción. Únicamente actúan cuando resulta acreditado que se trata de una marca puramente denominativa, esto es, un nombre que no incluye logo ni imagen asociada alguna, investigando si el uso de una palabra clave (combinada con el texto de un anuncio específico) es confuso respecto del origen de los bienes y servicios anunciados. Si estiman que es confuso, eliminarán el anuncio en cuestión que originó la reclamación.

5. ¿Existe jurisprudencia a nivel nacional sobre el uso de la marca de terceros en buscadores para atraer tráfico?
Sólo existe una Sentencia de un Juzgado de Primera Instancia de Madrid , (no firme) que prohíbe a una compañía el uso de una marca de un competidor como palabra clave en Google Adwords. El juez en el caso concreto, considera que se está vulnerando la función identificadora del origen empresarial de la marca, cuando la publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a este o si, por el contrario proceden de un tercero.

Según la legislación española de marcas, la prohibición de una compañía del uso de una marca de un competidor como palabra clave, va estrechamente ligada a la vulneración del derecho subjetivo de exclusiva utilización de la marca, concebido como la facultad de prohibir que los terceros usen su marca en el tráfico económico, y sin su consentimiento.

El uso de la marca en el tráfico económico se asocia a fines lucrativos y a una finalidad distintiva, esto es, garantizar al consumidor el origen empresarial de determinados productos o servicios.

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